5.3 Publicidad

¿Qué es?

Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador no identificado

Decisiones de la publicidad

1.  Fijar objetivos
2. Decisiones presupuestarias
3. Decisiones del mensaje
4. Decisiones de los medios
5. Evaluación de la publicidad

5.3.1           Objetivos

Publicidad informativa

Comunicar valor para el cliente.

Sugerir nuevos usos de un producto.

Crear una imagen de marca y de la compañía.

Informar al mercado de un cambio de precio.

Informar al mercado acerca de un nuevo producto.

Describir los servicios disponibles y el apoyo.

Explicar cómo funciona el producto.

Corregir impresiones falsas.

Publicidad persuasiva

Crear preferencia de marca.

Persuadir a los clientes de comprar ahora.

Fomentar el cambio a la propia marca.

Persuadir a los clientes de recibir una visita de ventas.

Cambiar la percepción de los clientes acerca del valor del producto.

Convencer a los clientes para que hablen con otras personas acerca de la marca.

Publicidad de recordatorio

Mantener relaciones con los clientes.

Recordar a los consumidores dónde pueden comprar el producto.

Recordar a los consumidores que tal vez necesiten el producto en un futuro cercano.

Mantener la marca en la mente de los clientes cuando no sea temporada.

Publicidad comparativa

5.3.2           Herramientas

Televisión

Ventajas

à     Buena cobertura de mercados masivos

à     bajo costo por exposición

à     combina imagen, sonido movimiento

à     atractiva para los sentidos.

Desventajas

à     Costos absolutos elevados

à     gran saturación

à     exposición pasajera

à     menos selectividad del público.

Periódicos

Ventajas

à     Flexibilidad

à     Actualidad

à     buena cobertura del mercado local; amplia aceptabilidad

à     alta credibilidad.

Desventajas

à     Vida corta

à     baja calidad de reproducción

à     pocos lectores del mismo ejemplar.

Internet

Ventajas

à     Alta selectividad

à     bajo costo

à     impacto inmediato

à     interactividad.

Desventajas

à     Bajo impacto potencial

à     el público controla la exposición.

Correo directo

Ventajas

à     Alta selectividad de público

à     Flexibilidad

à     no hay competencia publicitaria dentro del mismo medio

à     permite la personalización.

Desventajas

à     Costo relativamente alto por exposición

à      Imagen de “correo no deseado”.

Revistas

Ventajas

à     Alta selectividad geográfica y demográfica

à     Credibilidad y prestigio

à     reproducción de alta calidad

à     larga vida y alta posibilidad de varios lectores del mismo ejemplar.

Desventajas

à     Necesidad de comprar el espacio para un anuncio con mucha anticipación

à     costo elevado

à      no hay garantía de ubicación.

Radio

Ventajas

à     Buena aceptación local

à     alta selectividad geográfica y demográfica

à     bajo costo.

Desventajas

à     Sólo audio

à     exposición efímera

à     poca atención (el medio “que se escucha a medias”)

à      públicos fragmentados.

Exteriores

Ventajas

à     Flexibilidad

à     alta exposición repetida

à     bajo costo

à     poca competencia de mensajes

à     buena selectividad de ubicación. 

Desventajas

à     Poca selectividad de públicos

à     limitaciones creativas.

5.3.3           Estrategia de publicidad

Consiste en dos elementos principales: la creación de mensajes publicitarios y la selección de los medios de comunicación publicitarios.

Creación de mensajes publicitarios

1. Combinación de publicidad y entretenimiento  
2. Estrategia de mensaje 
3. Concepto creativo: significado, creíbles y distintivos 
4. Ejecución del mensaje: anuncio real que capte la atención e interés

Segmento de vida
Estilo de vida
Fantasía
Estado de ánimo o imagen
Musical
Símbolo de personalidad
Conocimientos y experiencias técnicos
Evidencia científica
Evidencia de testimonios

1. Mensajes generados por los consumidores

Selección de medios publicitarios

Vehículos que se utilizan para entregar los mensajes publicitarios a su público previsto.

Pasos

1.       Decidir alcance, frecuencia e impacto

2.       Elegir tipos de medios

3.       Seleccionar vehículos de comunicación específicos

4.       Elegir el momento de la presentación de los medios

5.3.4           Evaluación del programa de publicidad

Efectos de comunicación

Indica si los anuncios y los medios están comunicando bien el mensaje publicitario.

Efectos en las ventas y utilidades

comparar las ventas y las utilidades anteriores con los gastos de publicidad en el pasado.

Otra forma es a través de experimentos.